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对教育培训行业工业时代打法的思考

08-14 行业动态

 

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何谓教培工业时代?工业时代相对于农业时代,有两个显著特征,一是标准化,二是产能大大提高。传统线下教培机构属于典型的农业时代——优秀教师培养周期长、课程质量高度依赖教师水平,且单个老师产能非常有限。双师的逐步推广,预示着教培行业走进工业时代——行业分工让每个人专注自己的业务,每个业务板块管理难度更低,整个课程产品标准化程度更高;互联网打破物理局限,优秀教师的产能得到极大提高。

在教培行业农业时代,学而思打法无疑是非常成功的。总结一下是:新校区开业初期“掐尖”抓住优质学员,制造培优口碑,后期通过口碑持续招生。这个“掐尖”打法,是最优打法吗? 

有一种观点是,机构早期学员质量决定了机构品牌,品牌调性一旦形成,在未来很难改变。优等生的口碑是机构最重要的品牌,所以机构必须从开始就严格走“掐尖”造口碑的路。这点我是不认同的。教培行业产品特点是典型的功能属性强,评价标准单一,这意味着教培行业单纯的品牌对顾客的影响是没那么大的。培优口碑一旦建立就难被推翻不是因为品牌,而是因为优等生聚集的马太效应,更具体说,这个口碑与其说是优质产品产生的,莫不如说是优质顾客产生的

我认为,“掐尖”打法并不是所有情况下的最优打法,而是“一定限制条件”下的最优打法。离不开教培行业农业时代的大背景,这个限制条件是新机构的课程标准化程度和优秀老师产能。

以学而思为例。很多人觉得学而思的产品这么强,老师又多,调过一批去新校区直接就起来了。有这么简单吗?不是的,看几个例子:

  1. 学而思后台产品再好,本地化教研也是少不了的,尤其是有小升初的城市,每个学校命题方向都不完全相同。

  2. 任何一个学而思新校区,除了初始的几个管理者可以从别的校区调,老师主体肯定都是没经验的新老师。学历再高的新老师的成长需要大量的时间培训。认识的一个学而思学科主管说过,他们刚筹建校区的时候,虽然老师学历都很高,但都不敢上体验课,转化就靠一个一个诊断,因为感觉那时候他们的体验课还不能给家长超预期体验。

  3. 学而思切入市场都是从数学科目切入,成熟后在逐渐导入其他学科,因为产品线越多,管理难度越大,新团队很难做好。(有人可能觉得这是学而思想建立学而思理科培优品牌故意为之。从东学堂语文、乐加乐英语改名学而思语文、学而思英语就能看出来,这个理由不充分)

  4. 产品线管理难度不光体现在科目多少上,还体现在分层教学上。当产品能力不够强时,精细化分层是很大的挑战,分层不够又容易造成学生不满意。所以,必须要有的取舍,放弃某些层级学生,自然较差学生就容易成为被放弃的对象。

综上,学而思“掐尖”打法即使除去营销层面的考虑,也确实是新校区初期“标准化难度高”和“产能受限”两个限制条件下的最优打法。

但是,教培行业进入工业时代,双师很大程度上解决了新校区“标准化难度高”和“产能受限”的问题。在打破这个限制条件后,我认为“掐尖”就不一定是最优打法了。商业最朴素的逻辑是提供给顾客他需要的产品,我们判断一个人是否是顾客的唯一标准是他是否对我们的产品有足够的支付意愿和能力,有意或无意的饥饿营销终将被抛弃。当然,这并不意味着,优等生口碑对机构不重要了,什么时代口碑对机构都是最重要的。我认为教培行业工业时代的最优打法,将从“掐尖”变为“筛尖”。

如果“掐尖”是把优等生一个一个录取进来,那么“筛尖”则是把所有学生录取进来,再把优等生单独筛选出来。当产品标准化程度高,产能足够的时候,新机构也有能力同时开设更多的产品线(更多科目,更精细分层),服务更大量学生。优等生单独筛选出来,不光提高优等生体验,而且容易让口碑聚集爆发,成为机构快速增长的引擎。

相对于“掐尖”打法,“筛尖”打法需要机构在以下几个方面做调整优化:

  1. 更强的市场招生能力

    注意不是招生能力,而是市场招生能力。学科招生的优势是精准,质量高,但缺点是精细,难操作,量小。招生本质上还是个市场行为,所以机构的市场招生能力要更强。以低价班招生为例,通过纯市场活动如地推陌拜等能够精准且低成本找到目标人群,而且销售难度并没有那么高。

    另外这样投入和产出是线性的,招生成本和难度不会随着招生人数增多而增多。学科手段招低价班当然也ok,但性价比就没那么高。说白了,如果用市场手段可以1分钟找到一个家长,5分钟让他报低价班,干嘛用学科手段用几个月,又是群又是讲座折腾这么一大圈才收割他?学而思的低价班招生能力一直不行,是因为没市场部…总不能指望学科老师去地推吧?

    有的校长会有异议,说自己就是市场招生,为什么还打不过学而思?那是因为你的市场招生能力还不够强。市场招生能力要强到什么程度,才能满足“筛尖”打法的生源需求?如果学而思新校区第一次招生能“掐尖”200人头(正常水平)的话,你的新校区想做“筛尖”,需要低价引流多少学生才能与之抗衡?400?还是800?我们算一下。假设你的低价班续班率40%,优等生的标准是全校前20%的学生(这两个数据都很宽松了)。你想最后留下与学而思一样的优等生数量200,意味着你需要招200/(40%*20%)=2500人头。如果你开多科低价,按照两科算,你需要招2500*2=5000人次。

    这才叫足够强。有人看完了当即表示这不可能,一个新校区开业怎么能干出这么多人次出来?。没有啥不可能,学而思的200优等生也是用2年招出来的。任何一个万达广场开业当天10万人到场是底线。飞百目前新校区开业的标准是3000人次,下一阶段要调整到5000人次。

    如果招不到这么多人次会有什么后果?优等生不足造成后续发展动力不足是远期影响,近期影响更明显——如此多的产品线,意味着再大的基数分配到每条产品线人数都不多。过低的班均人数是极大的成本负担,如果分层不精确又造成学生体验的下降。

  2. 更普适的市场定价

    “掐尖”打法下,机构主要招生对象是优等生,产品定价是可以适当高于市场价格的,因为优等生家长能接受的价格更高。学而思的定价普遍是当地机构平均价格的1.5倍甚至更高。“筛尖”打法下,高定价策略很难跑通,因为大部分客户是普通家长,高端家长更看重质量,普通家长更看重性价比(尤其是没有考试压力的学段)。几乎很少有一个大众产品能获得高市场溢价的,大众产品的利润来自销量。所以明确“筛尖”打法需要的是高性价比产品,而非高质高价产品。“虽然我们很贵,但是我们质量很好”这种销售思路在实际业务中是很艰奏效的。

    任何一个行业,成功的商业模型都不是唯一的,教培行业也不例外。大家可能很羡慕学而思的高定价,高毛利率,但是也要看到,其开业前的高投入成本,和开业后较长的投资回报周期是其高定价,高毛利率的前提。大众产品一般是正常定价,正常毛利率,但是其较低的时间和资金使用成本优势可以对其劣势进行一定程度抵冲。

  3. 更合理的教师绩效考核制度

    在“掐尖”思路下,教师绩效最重要的是续班率。学而思考核老师主要是续班率,辅助是满班率。因为“掐尖”精细化打法下,初期学生质量是很好的,所有老师很容易保持高续班率,而且招生几乎全靠口碑招生,高续班率是口碑招生的根本前提。续班率当然是重要的,这反映了一个机构的健康度,但随着校区学生增多,分层增多,也会有很多问题。首先中等生、差生的续班率肯定是不如优等生的,如果老师考核一刀切,相当于比了一场出发点不同的赛跑。大量学而思老师的吐槽也是“学科把高端班都分给自己了”。其次,学生虽然多了,但机构口碑大部分也是头部学生创造的,普通班的续班率并没有对机构口碑招生效果有多大的影响,过于重视续班率并不会对机构口碑有多大促进。

    “筛尖”打法下,学生层级更加多元化,招生更加依赖市场,上述过于重视续班率导致的上述问题会更快速出现。所有商业行为的目的都是更高的资金利用率和利润率,教培行业也不例外。但续班率这个指标,和“筛尖”打法下机构的核心财务指标“校区投资回报周期”并不完全契合。续班率高,校区投资回报周期一定短?显然不是。这样的情况下,团队就很难形成足够大的合力去完成机构目标。

    其实“不续班,机构口碑就差”这个论调,在教培行业工业化时代也不完全成立。顾客觉得产品“不适合”而决定不再继续购买,企业会丢掉一笔收入,但是不会丢掉口碑;顾客觉得产品“质量差”而决定不再就购买,企业才会丢掉口碑。比如你在京东买了一件衣服,穿着不合适退货,这不会影响你对京东的印象和以后的使用;但如果你在拼多多买了一件服务,发现没袖子,估计你以后都不想在拼多多买了。“质量不够好”对企业并不致命,便宜点就行了;“质量不可控”才是致命的。教培行业工业化时代,课程产品有品牌背书,标准化程度高、消费人群多,不续班家长不会因为自己孩子没提高全盘否定产品和机构,而是逐渐会更加理性去思考孩子的问题。

本文转载自微信公众号“校长运营圈”,作者CK47。